Business-case; ”Når messen bliver en gade - sådan skabte vi KWB Partner EXPO i Messe C”

Hvordan får man 480 gæster, 22 udstillere og et stramt tidsprogram til at gå op i en højere enhed? Man bygger en by inde i hallen.

Da K.W. Bruun Import A/S skulle præsentere årets nyheder for deres kunder, ville de ikke bare have en messe. De ville have en dag, hvor gæsterne følte sig inspireret fra første skridt ind i hallen til sidste bid af frokosten. Resultatet blev KWB Partner EXPO hos MESSE C i Fredericia: en produktpræsentation med street food, loungemiljøer, træer og et vejtæppe, der bandt det hele sammen.

Fra messe til oplevelse

Gæster husker sjældent, hvor mange kvadratmeter en stand fyldte. De husker, hvordan dagen føltes. Derfor er den største fejl ved mange erhvervsevents, at de planlægges som logistik og ikke som en oplevelse.

En klassisk messe tager udgangspunkt i spørgsmålet: Hvor skal standene stå? Et mindeværdigt event starter med et andet spørgsmål: Hvad skal gæsterne føle, når de går hjem? Svaret på det spørgsmål bør styre alt fra gulv og lys til mad og tidsplan.

Hos KWB Partner EXPO var svaret tydeligt. Gæsterne skulle føle sig inspirerede, velkomne og godt guidet – uden at mærke det stramme program bag. Det blev omdrejningspunktet for hele konceptet.

Opgaven: fire funktioner, én flydende dag

K.W. Bruun Import A/S ønskede et setup, hvor deres kunder kunne blive introduceret til årets nyheder og gå derfra med ny inspiration. Behovet var klart, men krævende:

• Et plenumlokale til fælles præsentationer
• En stand til hver enkelt udstiller
• Et område til frokost
• En naturlig sammenhæng mellem det hele, så det stramme tidsprogram ikke skred

Den sidste del var den sværeste. Med 480 deltagere kan få minutters forsinkelse ved hvert skift hurtigt æde en hel programpost. Løsningen skulle derfor ikke kun se godt ud, den skulle også styre strømmen af mennesker gennem dagen.

Rum i rummet: 22 lukkede stande

I Hal A byggede vi 22 lukkede stande, så hver leverandør fik sit eget rum inde i det store rum. Det giver ro til den gode samtale og gør det lettere for gæsterne at fordybe sig i nyhederne, uden at larm og trafik fra resten af hallen trænger sig på.

Deltagerne blev ført igennem dagens program fra stand til stand. I stedet for at gå planløst rundt fik de en guidet oplevelse, hvor hver leverandør fik sit øjeblik – og hvor tidsplanen blev holdt.

Street food i hjertet af hallen

I midten af hallen byggede vi et street food-område med loungemiljøer, træer og masser af hygge. Placeringen var bevidst: Når frokosten ligger centralt, bliver den et naturligt samlingspunkt, som gæsterne hele tiden passerer og vender tilbage til.

Træerne og loungemøblerne gav hallen varme og blødte de store flader op. Og maden gjorde indtryk – især gourmet hotdogs blev dagens store hit. Det viser, at god og uhøjtidelig mad kan løfte stemningen lige så meget som selve programmet.

Vejtæppet, der banede vejen

For at blive i street-tankegangen lagde vi et vejtæppe, som førte gæsterne gennem hallen og forbi de respektive stande. Det var både scenografi og skiltning på én gang.

Et vejtæppe fortæller intuitivt, hvor man skal gå. Det reducerer behovet for skilte og guides, holder strømmen af mennesker i bevægelse og binder plenum, stande og frokost sammen til ét sammenhængende forløb. Netop den sammenhæng var nøglen til, at det stramme tidsprogram holdt.

Kundens ord

Tænk ud af boksen: Hallen er et lærred

En messehal er i udgangspunktet et tomt rum med fire vægge og et betongulv. Det kan lyde som en begrænsning, men det er i virkeligheden den største frihed, man kan få. Når intet er givet på forhånd, kan alt designes.

Kreativiteten i KWB Partner EXPO lå ikke i ét enkelt greb, men i at lade én idé gennemsyre det hele. Street-konceptet blev ikke bare et pynteligt tema på frokosten. Det blev fortællingen om dagen: Hallen blev til en by, standene til butikker langs gaden, vejtæppet til hovedstrøget og street food-området til torvet, hvor folk mødes.

Det er her, det unikke opstår. Ikke ved at tilføje flere effekter, men ved at vælge en klar idé og være konsekvent i den. Et stærkt koncept gør beslutningerne lettere, giver eventet en genkendelig identitet og får gæsterne til at forstå rummet uden forklaring.

En oplevelse, man kan mærke

De stærkeste events taler til flere sanser på én gang. Duften af nylavet mad, det bløde vejtæppe under fødderne, grønne træer midt i en industrihal og lyden af snak i loungen. Hver detalje er lille i sig selv, men tilsammen skaber de en stemning, som gæsterne mærker i kroppen.

Netop den stemning er det, der gør et produktbudskab hængende. Når gæster er afslappede og nysgerrige, lytter de bedre, stiller flere spørgsmål og forbinder nyhederne med en god oplevelse. Det er derfor, en gourmet hotdog i de rette rammer kan gøre mere for et brand end endnu et slide.

Den bedste målestok for et event er ikke, om alt klappede. Det er, om gæsterne stadig taler om det bagefter. Når kunden fortæller, at de har fået mange tilkendegivelser og allerede håber på det næste arrangement, er det et tegn på, at oplevelsen har sat sig fast.

Fem idéer du kan tage med til dit eget event

1. Byg rum i rummet.
   Lukkede stande skaber fokus og ro til den gode samtale, selv i en stor hal.
2. Læg maden i midten.
   Et centralt frokostområde bliver dagens samlingspunkt og holder energien oppe.
3. Lad gulvet vise vejen.
   Et vejtæppe eller en markeret rute styrer flowet langt bedre end skilte alene.
4. Vælg et gennemgående tema.
   Street-konceptet gik igen i mad, møbler og gulv, og det gjorde helheden stærk og genkendelig.
5. Planlæg efter tidsplanen.
   Når layoutet understøtter programmet, holder tiden – også med 480 gæster.

Se stemningen fra dagen

Oplev KWB Partner EXPO i videoen her: KWB Partner EXPO // MESSE C

Drømmer du om en messe, et kundearrangement eller en produktlancering, der både ser godt ud og kører som smurt? Kontakt MESSE C, så finder vi sammen det setup, der passer til dit event.

FAQ: Tankerne bag KWB Partner EXPO

Hvorfor tage udgangspunkt i oplevelsen frem for logistikken?
Fordi gæster husker, hvordan de havde det, ikke hvordan standene var placeret. Logistikken skal være på plads, men den skal tjene oplevelsen – ikke omvendt. Når vi starter med spørgsmålet om, hvad gæsterne skal føle, bliver alle praktiske valg mere målrettede.

Hvad betyder "rum i rummet" i praksis?
Det betyder, at vi deler en stor hal op i mindre, afgrænsede zoner med hver deres funktion. Hos KWB Partner EXPO blev det til 22 lukkede stande, et plenum og et centralt street food-område. Hver zone får sin egen stemning, mens helheden stadig hænger sammen.

Hvorfor lukkede stande i stedet for åbne?
Lukkede stande giver ro og fokus. Gæsten kan fordybe sig i leverandørens nyheder uden at blive forstyrret af trafik og lyd fra resten af hallen. Det giver bedre samtaler og en mere personlig præsentation.

Hvordan holder man et stramt tidsprogram med 480 gæster?
Ved at lade layoutet gøre arbejdet. Når ruten er tydelig, og de forskellige funktioner ligger logisk i forhold til hinanden, bevæger gæsterne sig naturligt videre. Et guidet forløb fra stand til stand mindsker spildtid ved hvert skift.

Hvorfor blev street food valgt som tema?
Street food er uformelt, socialt og nemt at gå til. Det passer til en dag, hvor gæsterne skal mingle, snakke og bevæge sig rundt. Samtidig gav temaet en klar fortælling, som kunne bæres videre i hele indretningen.

Hvad er ideen med vejtæppet?
Vejtæppet er både scenografi og wayfinding. Det fortæller intuitivt, hvor man skal gå, og binder plenum, stande og frokost sammen. Samtidig understøtter det street-konceptet, så hallen opleves som en by med et hovedstrøg.

Hvorfor placere maden midt i hallen?
Et centralt frokostområde bliver dagens naturlige samlingspunkt. Gæsterne passerer det flere gange, og det skaber liv og energi i hele rummet. Maden bliver dermed en del af oplevelsen og ikke en pause fra den.

Hvilken rolle spiller træer og loungemiljøer i en messehal?
De bløder de store, rå flader op og giver hallen varme. Grønne elementer og bløde møbler signalerer, at man er velkommen til at slå sig ned. Det skaber de rolige pauser, hvor de gode samtaler ofte opstår.

Hvordan kan sanseindtryk styrke et produktbudskab?
Når gæsterne er afslappede og nysgerrige, er de mere modtagelige for nyt. Duft, lyd, lys og underlag påvirker stemningen, og stemningen påvirker, hvordan budskabet bliver modtaget. Et produkt, der præsenteres i gode rammer, bliver husket med en god følelse.

Hvad vil det sige at tænke ud af boksen med et event?
Det handler ikke om at tilføje flest mulige effekter. Det handler om at finde én stærk idé og være konsekvent i den. Hos KWB Partner EXPO var idéen at gøre hallen til en by, og den idé styrede alt fra gulv til menu.

Kan konceptet bruges til andre typer events?
Ja. Principperne om rum i rummet, en tydelig rute, et centralt samlingspunkt og et gennemgående tema virker til både kundedage, produktlanceringer, konferencer og interne events. Selve temaet tilpasses virksomheden og målgruppen.

Hvordan måler man, om et event er lykkedes?
Den bedste målestok er, om gæsterne taler om det bagefter. Når kunden modtager mange positive tilkendegivelser og allerede håber på det næste arrangement, har oplevelsen sat sig fast. Det er dét, vi designer efter.